Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Успешное развитие бизнеса требует от предпринимателя понимания своих клиентов, будь он новичок или владелец крупного холдинга. Хотя невозможно знать каждого клиента лично, статистические данные о покупателях могут помочь в этом вопросе. Для этого создаются «портреты потребителя» - подробные описания типичного клиента компании, включающие такие характеристики, как пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение и увлечения.

Однако, в настоящее время, когда конкуренция в бизнесе становится все более высокой, важен не только портрет потребителя, но и его путь к продукту. Это позволяет действовать в нужное время и повлиять на выбор клиента. Кроме того, определение этого пути потребителя поможет предпринимателю создать полезные привычки у своих потребителей.

Один из инструментов, используемых для определения пути клиента к продукту, - это Customer Journey Map, или «путь потребителя». Он показывает, как клиент узнал о товаре, сколько времени уделил на принятие решения и какие источники информации использовал для принятия этого решения.

Эта технология очень полезна в наше время, когда цифровые технологии прочно вошли в повседневную жизнь людей. Хорошо спроектированная Customer Journey Map поможет понять, как взаимодействовать с потребителем до, во время и после покупки продукта.

Изучение потребителей является важным этапом в развитии бизнеса. Целью такого изучения является увеличение количества продаж и прибыли предприятия. Что касается его конкретных аспектов, можно выделить следующие:

1. Процесс поиска товара или услуги. Ранее для продвижения офлайн-торговли использовались яркие вывески, сарафанное радио и объявления в газетах. Однако, с появлением онлайн-каналов поиска товаров, таргетологи и директологи всё чаще упоминают о том, как новички в бизнесе тратят средства на раскрутку компании в интернете, не получая при этом ожидаемых результатов. Изучение рынка спроса помогает владельцам бизнесов грамотно распределить свой бюджет на рекламу и не тратить деньги "вслепую". Кроме того, после пандемии коронавируса все больше предпринимателей переключились на онлайн-торговлю, так что изучение изменений в поведении покупателей имеет большое значение.

2. Принятие решения о покупке. Изучив процесс принятия решений о покупке, предприниматели могут получить ответы на такие вопросы, как: был ли клиент долго в замешательстве при выборе? Какие критерии он использовал? Сравнивал ли он продукты и услуги вашей компании с предложениями конкурентов? Был ли готов платить по полной цене или ждал специального предложения? Покупал ли клиент дополнительные товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал клиент? Кто и что повлияло на его решение? Изучение этих аспектов помогает понять, какие усилия нужно приложить для улучшения продаж.

3. Понимание мотивации и причин отказа от покупок. Конечно, нельзя угодить всем, но изучение отношения потребителей к вашим продуктам поможет выявить сильные и слабые стороны, а также причины, по которым некоторые клиенты могут отказаться от покупки. Что касается мотивации покупателей, то она указывает на сильные стороны вашего продукта, и позволяет понять, что именно привлекает клиентов. Однако, кроме улучшения качества товара и расширения ассортимента, важно следить за тем, как обрабатывается информация на вашем сайте и какие консультанты работают с клиентами.

4. Выявление потребностей клиентов. Анализируя запросы потребителей, можно лучше понять, что пользуется спросом на рынке товаров и услуг. Часто изучают не только прямые запросы, но и их заменители и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы, которые предлагают родители , а также смежные покупки, такие как игрушки и подгузники.

Итак, изучение потребителей помогает сформировать стратегию взаимодействия с клиентами на каждом этапе процесса поиска и принятия решения о покупке, учитывая при этом основные сегменты целевой аудитории вашего бизнеса.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com